Erfolgreiche Existenzgründung für Trainer, Berater, Coaches. Das Praxisbuch für Gründung, Existenzaufbau und Expansion. Offenbach: Gabal.

In letzter Zeit ist eine ganze Reihe neuer Ratgeber für Selbstständige auf dem umkämpften (weil stark überbesetzten) Beratungs- und Trainingsmarkt erschienen. Mal konzentrieren sie sich ganz auf die Gründungsphase, mal auf Marketing und Vertrieb und mal auf die "richtigen" Arbeitstechniken. Das Buch von S. Hofert geht darüber hinaus. Es behandelt nicht nur - dem Haupttitel entsprechend - das Vorgehen beim Wechsel in die Selbständigkeit, sondern eine wesentlich breitere Themenpalette: Sie reicht von den Grundfragen "Wie und womit sich selbständig machen?", über "Geschäftsidee", die verschiedenen Rollen des Unternehmers, das Marketing, den Businessplan und die Versicherungsfragen, bis zu einer zukünftigen Expansion des Geschäfts.

Die Autorin bezeichnet den von ihr gewählten Ansatz als "ganzheitlich" - ganzheitlich in dem Sinne, dass außer "harten" auch "weiche" Faktoren über Erfolg oder Scheitern im Markt entscheiden. Auf beide verspricht sie einzugehen. 

Das Buch ist in zwölf Kapitel gegliedert, aus denen hier nur einige Hauptpunkte herausgegriffen werden können. Das zweite Kapitel "Die Grundlage: Kreative Geschäftsidee" beschreibt u.a. die "Freie-Mitarbeiter-Falle": Den Start in die Selbständigkeit als freier Mitarbeiter einer Institution oder Firma, statt mit Direktaufträgen von Endkunden. Der leichtere Einstieg hat seinen Preis: Geringe Entlohnung (besonders im Weiterbildungsbereich, z. B. an den Volkshochschulen) und oft gleichzeitig die Abhängigkeit von einem einzigen Auftraggeber. Sehr wichtig: Die Abgrenzung von Konkurrenten durch "Positionierung" und die Verankerung im Bewusstsein der Kunden, am besten durch eine eigene, als Marke geschützte Methode. 

Eine Checkliste "Positionierungshilfe" nennt eine Reihe weiterer Möglichkeiten. Unerlässlich: Das Finden eines zentralen Begriffs, der ausdrückt, wofür der neue Selbständige steht und was seine Kernkompetenz(en) sind. 

Kapitel 3 zählt auf, was ein Trainer/Berater/Coach alles zusätzlich sein muss: Produktentwickler, Kaufmann, Vertriebler (dies bis zu 80% der Zeit, zum Teil ganze Tage am Telefon verbringend), Werbechef, Kundendienstler, eventuell sogar Personalleiter, z. B. für seine Minijobber. Kapitel 4 behandelt die Preisfindung, ergänzt durch einen Stundensatzkalkulator, in Form einer Excel-Tabelle auf der Begleit-CD, die nach dem Prinzip der "benötigten Einnahmen" rechnet. Dazu kommt eine Übersicht über aktuelle Stunden- und Tagessätze für verschiedene Tätigkeitsarten, sowie Hinweise auf weitere Preisstrategien und -differenzierungen, darunter eine angeblich übliche, in Wirklichkeit ziemlich fragwürdige "Preisgestaltung nach Sympathie". 

Sehr praxisnah ist das Kapitel über das Marketing. Es beginnt mit den Grundregeln für Profile, Flyer und Websites (Beispiele für Profile und eine Anleitung zur Website-Erstellung auf der Begleit-CD). Eine tabellarische Übersicht nennt elf wichtige Marketingmaßnahmen, die anschließend näher erläutert werden. Den größten Raum nimmt dabei die Telefonakquisition ein (Gesprächsregeln, Gesprächsvorbereitung, Gesprächsaufbau und "Wohlfühlregeln beim Telefonieren"). Ebenfalls ausführlich besprochen: "Das eigene Buch als Marketinginstrument". Informiert wird dabei unter anderem über Zusammenarbeit mit einem Koautor und die Suche nach einem Verlag. Es folgen Kapitel über: 

• den Business-Plan,
• die möglichen Organisations- und Rechtsformen (mit Checklisten zur Frage "Freiberufler oder gewerblich"
  und zum Problem der "Scheinselbständigkeit", sowie einer Art Entscheidungstabelle für die Wahl der Gesellschaftsform),
• Vertragsrecht und einschlägige Rechtsprechung,
• Buchhaltung und Steuern,
• Versicherungen (darin u.a.: Arbeitslosenversicherung für Selbständige und Rentenversicherungspflicht für Trainer),
• das Einstellen von Mitarbeitern, sowie abschließend
• Maßnahmen zum Optimieren und Expandieren der Tätigkeit.

Viel Stoff also für 178 Seiten - mit der unvermeidlichen Folge, dass einzelne Themen nur in Grundzügen behandelt werden. Das ist kein Nachteil, so lange die jeweils wichtigsten Punkte enthalten sind. Im Abschnitt "Positionierung" hätte nun unbedingt die Notwendigkeit einer klaren Branchenausrichtung ("Branchenfokus") genannt werden müssen - sie gilt unter Marketingfachleuten als ein Schlüsselfaktor. 

Im Kapitel"Professionelle Preisfindung" werden von den - je nach Zählweise - 10 bis 15 branchentypischen Honorarmodellen, lediglich zwei erwähnt: Die Honorierung nach Zeit, also pro Tag oder Stunde und die Honorierung nach Maßgabe des Nutzens ("Value Pricing"), letztere aber derart verkürzt, dass ihre Bedeutung kaum deutlich wird. Bei den Gesellschaftsformen (Kapitel 7) fehlt die Europäische wirtschaftliche Interessenvereinigung (EWIV), eine OHG-ähnliche Konstruktion für EU-weite, also grenzüberschreitende Zusammenarbeit, die auch für Berater und Trainer in Frage kommt. 

Auf eine Unstimmigkeit ist ebenfalls hinzuweisen: Die Aussage über die Unwirksamkeit von Kundenschutzklauseln in Verträgen mit Auftragsvermittlern (S.121) ist unzutreffend. Sie müssen sehr wohl beachtet werden, wie z. B. der BGH in einem einschlägigen Urteil am 30.11.2004 klar machte, was einem (hier als 1-Mann-GmbH auftretenden) IT-Freelancer eine kostspielige Niederlage einbrachte. Wünschenswert wäre gewesen, statt der paar Buchtipps im Anhang hinter jedem Kapitel 1 bis 2 Literaturhinweise zum jeweiligen Thema zu geben, um eine gezielte Vertiefung des "Stoffs" zu erleichtern. 

Gesamteindruck: Die Autorin versteht es hervorragend, der Zielgruppe klar vor Augen zu führen, mit welchen Fragen sich Einsteiger in die Selbständigkeit als Trainer/Berater/Coach befassen müssen. Themenauswahl und grafische Aufmachung sind gut gelungen. Die oben genannten Kritikpunkte sind zwar nicht unwichtig, sind aber doch eher Schönheitsfehler. Alles in allem ist das Buch etwas stärker auf selbstständige Trainer ausgerichtet, was schon der folgende Satz im Vorwort ankündigt: "Insgesamt möchte ich Ihnen eine runde Mischung für Ihren Start ins Trainerleben bieten, aber auch für den Aufbau Ihrer Trainertätigkeit - wenn Sie etwa aus der Rolle als freier Mitarbeiter herauswachsen oder aber sich neue Aufträge erschließen wollen." Vom Hauptteil des Buches profitieren jedoch auch Berater und Coaches.

Hansdieter Matthes